Управление брендом на примере ООО «Леди и Джентльмен»

Введение

В настоящий момент понятие «бренд» — один из наиболее важных и значимых элементов в деятельности предприятия.

В целом, под брендом понимают торговую марку, которая в представлении потребителя имеет определенные характерные ценные свойства и атрибуты. Это понятие символизирует какие-то определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем, как правило, права на его использование защищают юридически.

Все наиболее успешные марки в современное время уделяют большое значение бренд – менеджменту: созданию и развитию бренда, формированию имиджа и статуса предприятия.

В сложившейся в настоящий момент непростой экономической и политической ситуации решать данные задачи — довольно непросто для организации. Однако, условия современного рынка требует от фирмы применение данного маркетингового инструмента. Именно поэтому тема данной работы актуальна.

Объект исследования – процесс управление брендом.

Предмет работы – ООО «Леди и Джентльмен»

Цель данной работы – разработка рекомендаций по управлению брендом на примере ООО «Леди и Джентльмен»

Для этого были поставлены следующие задачи:

— рассмотреть терминологию, виды и атрибуты бренда;

— изучить модели создания и международную практику развития бренда;

— исследовать брендинг как основу построения коммуникационной концепции маркетинга;

— дать краткую характеристику созданию формирования и стратегии бренда ООО «Леди и Джентльмен»;

— произвести анализ содержания его бренд-менеджмента;

— рассмотреть развитие процесса управления брендом и оценить его;

— исследовать формирование портрета бренда ООО «Леди и Джентльмен»;

— разработать меры бренд-коммуникаций проекта на основе предлагаемого алгоритма.

Методы исследования:

— анализ литературы по данному вопросу;

— сравнение российского и зарубежного опыта;

— анализ информации ООО «Леди и Джентльмен».

В работе использовались научные труды Шевченко Д.В., Панкрухина А. П., Старостиной Е., Шилиной Ю., Буланова А. В. и других авторов, посвященные вопросам маркетинга, современных рекламных инструментов, созданию и управлению брендом.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные рекомендации по управлению брендом на примере ООО «Леди и Джентльмен» могут быть использованы в деятельности других аналогичных предприятий для расширения их сферы деятельности и создания бренда.

В первой главе были рассмотрены теоретические понятия бренда, а именно: рассмотрены терминология, виды и атрибуты бренда; изучены модели создания и международная практика развития бренда; исследован брендинг как основа построения коммуникационной концепции маркетинга.

Во второй главе было проанализировано предприятие ООО ««Леди и Джентльмен»: дана краткая характеристика созданию формирования и стратегии бренда; произведен анализ содержания его бренд-менеджмента; рассмотрено и оценено развитие процесса управления брендом.

Третья глава носит рекомендательный характер: исследовано формирование портрета бренда ООО «Леди и Джентльмен»; разработаны меры бренд-коммуникаций проекта на основе предлагаемого алгоритма.

Глава 1 Бренд: основные понятия и ключевые характеристики

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Однако необходимо отметить, что ключевым психологическим аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд — это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Таким образом, под брендом следует понимать – последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Основываясь на определении БРЕНДА, которое дано в «Словаре маркетинговых терминов» Американской маркетинговой ассоциации — к характеристике бренда можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам”.

Таким образом, к характеристикам бренда можно отнести:

имя производителя,

— имя товара,

— фирменный стиль,

— упаковку,

— этикетку,

— слоган,

— видеоролик,

— мелодию,

— домен,

— техническое решение.

Именно эти характеристики бренда требуют защиты в различных правовых режимах для выстраивания комплексной защиты самого бренда.

Ключевыми характеристиками бренда являются: основное его содержание (Brand Essence); ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes); словесная часть марки (Brand Name); визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознании покупателя (Brand Image); паблисити — степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power); индивидуальность (Brand Identity); стоимость (Brand Value); стоимость продвинутости бренда (Brand development Index). Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей. Основными функциями бренда являются: стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей определенный ассоциативный ряд поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с конкретным брендом.

1.1 Терминология , виды и атрибуты бренда

Понятие «бренд» появилось относительно недавно, но уже вызвало споры среди специалистов, что же под этим термином понимать.

Так, например, Перция В. и Мамлеевой Л. рассматривают данный термин с количественной точки зрения. Они склоняются к тому, что товар может является брендом только в том случае, если соблюдаются следующие условия:

— 75 % потенциальных покупателей целевой аудитории могут приобрести этот товар;

— 75 % целевой аудитории могут по названию бренда определить его отраслевую принадлежность;

— 20 % покупателей целевой аудитории регулярно пользуются товаром бренда;

— 20 % покупателей целевой аудитории могут правильно назвать основные характеристики бренда;

— бренд функционирует в своей рыночной нише не менее 5 лет;

— покупатели готовы платить за товар цену, которая выше средних цен на аналогичные товары в категории бренда [9, с. 27].

В целом, понятие «бренд» появилось изначально в США, которые являются своего рода основоположниками маркетинга и относящимся к нему явлениями. В данном случае, под брендом понимали совокупность обособленных понятий, цель которых, сформировать положительное впечатление об уникальности товара.

Необычная точка зрения существует у Мюллера В. К. Он полагает, что бренд — это американизированный вариант английского существительного brand-name. Значение слова brand определяется достаточно широко, как «клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление».

Известный ученый Котлер Ф. утверждают, что бренд необходимо рассматривать как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

В отличие от зарубежных исследователей, российский ученый Домнин В. определяет бренд как образ, который формируется в потребительском сознании и имеет определенное отношение к товару .

Сегодня большинство руководителей и собственников предприятий пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя.

Начало управления любым брэндом — его позиционирование на рынке: это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить.

Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании брэнда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста — нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему.

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.

Без спланированного и оперативного управления брэнды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Таким образом, сильный брэнд — это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брэндом — постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Управление брэндом — это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [10].

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [13, с. 52] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [11, с. 14].

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий — потребитель должен:

— иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

— иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

— для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

— потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

— в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

— необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением. Поведенческая лояльность: потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда. Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого.

Однако, большинство специалистов придерживаются другой классификации:

1) трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок).

2) Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие.

3) Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

— истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее;

— ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней;

— скрытая лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

— отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Изучая вопрос об измерении лояльности, прежде всего, стоить отметить, что ее трудно измерить. Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель, предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя [8, с. 23]

— удовлетворенность торговой маркой;

— альтернативы;

— важность выбора бренда;

— степень неуверенности или двойственности отношения.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

— наблюдение за моделями покупательского поведения;

— учет затрат на переключение;

— удовлетворение;

— хорошее отношение к бренду;

— приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести: показатели повторной покупки; процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Положительное отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: хорошее отношение; уважение; дружба; доверие. Другое проявление хорошего отношения к бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

1.2 Модели создания и международная практика развития бренда

Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Образ бренда строится на атрибутах — комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

Сюда относятся:

— идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

— дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

— сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

— технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

— рекламное сообщение;

— медиа-стратегию;

— каналы дистрибуции и сбыта;

— тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Он осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

Некоторые атрибуты — рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.

Позиционирование может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие — несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда. На этих принципах часто строится рекламное сообщение.

Особенности потребительского восприятия необходимо рассматривать в виде двух составляющих: рациональной и эмоциональной. Эмоциональное обещание является основополагающим в современной теории брендинга и связано с оценкой потребительской лояльности. Термином «лояльный потребитель» (от англ. loyal – верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю. Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах тратит средства на товар, но еще и может служить бесплатной рекламой, убеждая знакомых в правильности своего выбора и показывая пример для подражания. Потребность в создании клубов лояльности возникает на рынках, где сильна конкуренция и много однотипных продуктов.

Покупательское восприятие в месте покупки включает восприятие собственно товара, восприятие торговых услуг и восприятие атмосферы места покупки. Оценка этих составляющих восприятия в месте покупки позволит глубже проникнуть в мотивации, оценки и предпочтения покупателей. Компании могут использовать программы лояльности, чтобы перехватить часть целевой аудитории, которая уже разобрана конкурентами.

Программы используют одновременно разные способы увеличения лояльности – информируют о своих новинках, стараются вызвать у потребителей позитивное отношение к своим продуктам за счет внимательного отношения (например, поздравляют их с праздниками) и поощряют разными бонусами и скидками. По оценкам специалистов, именно совокупность этих методов дает самые лучшие результаты.

Технологии украли у потребителей ощущения и они хотят вернуть их обратно. Таким образом, перспективным становится развитие сенсорного (чувственного) маркетинга и чувственного брендинга.

Разработка бренда – достаточно трудозатратное явление. Предприниматель вкладывает немало средств, чтобы создать что – то уникальное и особенное. Поэтому использование бренда другими предприятиями без разрешения владельца запрещено на законодательном уровне. Если индивидуальный предприниматель или фирма заметили, что их товарный знак (или знак, сходный с ним до степени смешения обозначения) используется третьими лицами, либо конкурентами, надо незамедлительно реагировать на это правонарушение. Прежде всего, надо провести экспертизу по факту нарушения товарного знака. Такие экспертизы вправе проводить патентные поверенные в соответствии с ФЗ «О патентных поверенных».

Установив факт нарушения исключительного права, можно начинать действия по защите нарушенного права. Если же появляется желание наказать нарушителей, можно направить предварительно официальное письмо с требованием прекратить дальнейшее незаконное использование товарного знака. Не дождавшись положительной реакции на свое послание, можно смело обращаться за правовой защитой в судебные или административные органы. Порой спор доходит до необходимости возбуждения уголовного дела по статье 180 УК РФ за незаконное использование товарного знака.

Срок регистрации товарного знака действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на регистрацию. Этот срок может быть продлен правообладателем на 10 последующих лет, затем еще неоднократно. Закон не ограничивает количество продлений.

В ряде случаев возможно прекращение правовой охраны товарного знака, когда она предоставлена ошибочно или с нарушением требований закона; когда признаны актом недобросовестной конкуренции действия правообладателя; когда истек срок действия товарного знака или правообладатель отказался от охраны и т.д.

Товарный знак является оригинальным, отличительным обозначением, присвоенным товару для его индивидуализации, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов. Что касается объемных товарных знаков, то дело здесь обстоит несколько сложнее, поскольку они сами являются формой изделия или его части.

Российское законодательство защищает продукт и способ его производства патентным законом, товарный знак — Законом о товарных знаках, дизайн упаковки — Законом об авторском праве, и в некоторых случаях, применяется Патентное законодательство. Фирменное наименование, логотип, способ продвижения и реклама защищаются законами о рекламе и конкуренции, а защита бренда в Интернете регламентируется специальными нормами.

Правоприменительная практика в отношении элементов брендов как объектов интеллектуальной собственности и реализуется в соответствии с международным договорами, определяется положениями уголовного, гражданского и административного права и подкрепляется нормами ведомственного законодательства РФ, имеет большое значение в регулировании правоохранной деятельности в отношении объектов интеллектуальной собственности на территории России. С 1994 г. Россия участвует в Договоре о законах по товарным знакам. Большое значение в регулировании прав интеллектуальной собственности в России имеет Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (TRIPS).

В определенных случаях к нарушителям прав интеллектуальной собственности могут применяться нормы уголовного права. Наиболее типичными случаями уголовно-правовых посягательств на права владельца бренда являются нарушения авторских и смежных прав, например, копирование дизайна или упаковки, нарушение изобретательских и патентных прав в отношении упаковки, вида изделия, состава продукта и т. д.

Практически все положения закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров получили развитие в ведомственных нормативных актах. Штрафные санкции, предусмотренные законом о конкуренции, могут значительно превышать аналогичные нормы смежных законодательных документов.

Регистрация товарных знаков производится в Российском агентстве по патентам и товарным знакам. Вначале в экспертный орган Федерального института промышленной собственности (ФИПС) подается заявка установленного образца. Она может быть подана физическим или юридическим лицом. Товарный знак регистрируется по обычной процедуре в течение 1,5-2 лет или по ускоренной — в течение 5-6 месяцев.

Общие правила и принципы правоприменительной практики в отношении стран — участников соответствующих соглашений: продажа товара ненадлежащего качества; нарушение правил торговли; обман потребителей; нарушение авторских и смежных прав (упаковка, дизайн); нарушение изобретательских и патентных прав (упаковка, вид изделия, состав продукта); признание прав; регламентация денежных компенсаций; незаконное использование товарного знака; внесение изменений в регистрацию; выдача дубликата охранного свидетельства; порядок продления срока действия регистрации; посягательство на некоторые права владельцев; регистрация договора; штрафы и санкции; недобросовестны действия в отношении других предпринимателей; заведомо ложная реклама; контрреклама; ненадлежащая реклама; мошенничество, незаконное предпринимательство; обман потребителей; посягательство на здоровье населения по причине некачественной продукции либо скрытия информации об этом.

Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.

В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты — это регистрации. Уровни регистрации торговой марки:

1) Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана

2) Европейская регистрация в OHIM

3) Международная регистрация.

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован

1.2 Брендинг, как основа построения коммуникационной концепции маркетинга.

Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Процесс брендирования настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров. Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены.

Томас Гэд создал свою теорию брендинга, которую можно представить в виде следующих измерений:

— функциональное измерение касается восприятия полезности и нужности товара (услуги), ассоциирующееся с брендом;

— социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой, социальным слоем;

— ментальное измерение — способность поддерживать личные ассоциации потребителя;

— духовное измерение.

Ни один бренд не существует только в одном измерении, но самое сложное – определить, где эти измерения пересекаются. Способ представить бренд во всех четырех измерениях называется «мыслительным полем бренда». Позиции мыслительного поля бренда позволяют компании оценивать свои бренды по четырем стратегически важным направлениям и создавать бренд-коды, наилучшим образом активизирующие все стороны ее деятельности – от инновационных мероприятий до найма работников. Создав «мыслительное поле бренда» Томас Гэд вводит понятие «бренд-код»: оно состоит из 6 частей (областей) и является их синтезом. К ним относятся:

— продукт (полезность, польза),

— позиционирование,

— стиль,

— миссия,

— концепция развития,

— видение,

ценности.

Бренд-код – дифференциация бренда. Существование компании, ничем не отличающейся от конкурентов, каждый день находится под угрозой, даже если она производит качественные продукты. Если компания не отличается, она погибает. В то время как единственное, нужное ей отличие может быть заложено не в самом товаре, а, например, в способе его предложения и подачи.

Эта модель может успешно использоваться как для вновь создаваемых брендов, так и для стратегического планирования существующих. Компаниям рекомендуется более глубоко изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя.

По мере насыщения рынков запускать новые бренды становится все дороже и труднее, поэтому надо учиться управлять уже имеющимися. Первое, что необходимо иметь в виду, — это наличие прямой связи процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой предприятия, то шансы на успех не велики.

Специалисты утверждают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии предприятия, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом.

Первый элемент – актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории – связано с привычными формулировками стратегии предприятия: «где конкурировать» и «как конкурировать».

Второй элемент – четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно до- биться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.

Третий элемент – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок.

Наконец, концепция долгосрочного видения бренда связана с еще одной формулировкой стратегии предприятия – когда начинать деятельность. Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

Бренд-стратегия – это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.

Планирование бренд-стратегии предприятия может происходить в следующей последовательности:

1этап включает:

— идентификация объекта бренд- стратегии;

— выбор привлекательного фирменного наименования товара;

— планирование рекламной кампании и позиционирования

2 этап включает:

— организация разработки фирменного стиля и дизайна;

— обеспечение правовой охраны: товарного знака, пресечение недобросовестной конкуренции;

— анализ реакции покупателей.

3 этап включает экономический анализ и оценку результата для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организацию франчайзинга.

Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных товару, — техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг.

Ведущие специалисты в области брендинга Д. Аакер и Э. Йоахимшталер видят четыре базовые стратегии, которыми обычно пользуются для структурирования отношений брендов:

1. Дом брендов – суббренды согласно такой структуре действуют самостоятельно.

2. Ведущие и ведомые бренды – суббренды имеют независимость, но связь прослеживается.

3. Основные бренды и суббренды – ярко выраженная связь основного бренда и суббренда. Суб-бренд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному бренду.

4. Бренд-дом – основной бренд является доминантным для по- требителя и формирует у него лояльность к суббрендам.

В целом выделяют пять типов стратегий управления брендами, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

— ¾ стратегия расширения товарной линии – когда предприятие выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории то- варов, под тем же брендом, обычно с новыми характеристиками;

— ¾ стратегия расширения границ использования бренда – представляет собой использование успешных марочных названий для вы- пуска новых или модифицированных товаров в новой категории;

— ¾ стратегия мультимарок – подразумевает создание дополни- тельных брендов в одной и той же категории товаров;

— ¾ стратегия корпоративных брендов – продвижение всех сво- их товаров на рынок под единым брендом;

— ¾ стратегия новых брендов – используется при производстве новой категории товаров.

Основные этапы построения бренда.

— 1 этап. Позиционирование бренда;

— 2 этап. Создание идеи бренда;

— 3 этап. Планирование стратегии продвижения бренда;

На первом этапе позиционирования бренда определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда:

— позиции бреда должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия;

— позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также ее потоки доходов и прибылей;

— в реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство предприятия;

— позиции бренда создаются силами работников предприятия, а не рекламных агентств;

— сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

— проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов;

— составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;

— устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет

характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятия она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. В этом случае говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования).

К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск нового бренда или изменение существующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменения мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готовым к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее.

Рекомендуется пять составляющих успешного позиционирования. 1. Ценность. Концентрироваться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя. 2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов. 3. Достоверность, доверие. Добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей. 4. Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранять позицию. 5. Пригодность. Пытаться использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя.

Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания, как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным. Точное позиционирование может установить более высокую цену на свои товары, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую «назначает» бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег.

Второй этап построения бренда связан с созданием идеи бренда Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этом она может быть функционально или качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития атрибутов бренда и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный). Современная тенденция состоит в том, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства спрос на нетривиальные идеи будет неизменно повышаться. Задача маркетолога внедрять такие креативные идеи, которые укрепляют и создают положительный имидж бренда.

На третьем этапе построения бренда осуществляют планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy). При планировании опираются на правило «4Р» комплекса маркетинга в рамках которого происходит управление портфелем брендов.

Можно выделить следующие современные направления в развитии брендинга:

— 1. Дифференциация бренда. Дифференциация связана с выпуском товаров так называемого класса «премиум» для получения прибавочной стоимости. Дифференциация бренда связана с проведением сегментации рынка для выявления целевых рынков и созданием брендов для отдельных групп потребителей.

2. Диверсификация бренда. Дивесификация позволяет под одной торговой маркой (часто очень известной) продавать широкую гамму товаров, что позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка.

3. Лицензирование (аренда) бренда. Процесс предоставления прав, на использование охраняемого законом (то есть авторским или патентным правом) объекта интеллектуальной собственности (наименование, рисунок, логотип, графика, персонаж или комбинации из нескольких вышеназванных элементов) при производстве продукции или производственного ряда называется лицензированием бренда.

В настоящее время все чаще встречается схема продаж товаров и услуг на условиях франчайзинга (особенно в России). Обычно такие отношения строятся между зарубежными обладателями известных брендов (торговых марок, товарных знаков), заинтересованными в их распространении в России, и российскими предпринимателями, которые стремятся снизить риск и уровень капиталовложений по сравнению с ведением бизнеса под собственным брендом.

Франчайзинг – это форма предпринимательской деятельности, при которой компания-франчайзер, имеющая известный бренд, заключает договор с предпринимателями или более мелкими компаниями (франчайзи) на право действовать от своего имени. Франчайзи покупают франшизу, которая дает разрешение или обязывает их заниматься в течение означенного периода времени на оговоренной территории определенным бизнесом под брендом франчайзера с использованием его технологий и коммерческой информации. Последний имеет право осуществлять контроль над качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан оказывать ему посильную помощь (например, в организации предприятия, обучении персонала, управлении продажами и т.п.).

Можно выделить следующие основные виды франчайзинга:

1. Товарный (селективное распределение).

2. Производственный.

3. Копирование бренда.

Ребрендинг связан со сменой фирменного стиля, за которой, теоретически, кроме видоизменения логотипа компании, должны следовать глубинные изменения в идеологии бренда. А обновленная идеология влечет изменения во всех коммуникациях с потребителями – от цвета упаковки до рекламной кампании.

Ребрендинг может включать следующие составляющие:

— изменение в дизайне;

— изменение атрибутов бренда;

— изменение прагматической на эмоциональную составляющую восприятия бренда у потребителей;

— изменение всей концепции существующего бренда.

Причины, которые побуждают компании осуществлять ребрендинг, могут быть следующие:

— добиться большей приверженности потребителя к бренду на основе смены фирменного стиля, ставка на эмоциональную составляющую бренда;

— показать рынку общность телекоммуникационных активов компании.

По мнению западных аналитиков, решаться на достаточно затратное репозиционирование бренда, а именно эту цель и преследует ребрендинг, имеет смысл в следующих случаях:

— когда бренд стал неактуален на рынке – ценности, на которые он опирался, перестали котироваться в обществе;

— изменилась его роль в портфеле брендов компании;

— перед брендом поставлены задачи по освоению новых рынков, выходу на новую экономическую ступень, привлечению новых потребителей.

Одним из современных направлений ребрендинга является релонч (от англ. launch – завтрак) – перезапуск бренда под тем же названием с сохранением основных атрибутов, но с изменением упаковки. Новая упаковка может сохранять образ, основные элементы идентичности старой, но уже выполняется в соответствии с классикой брендирования: оригинальный логотип, «зонтик», иллюстративный ряд, пэк- шот продукта и ингредиентов (изображение продукта на упаковке, показ его целиком).

Название (имя) – один из важнейших элементов бренда, его воплощение. Оно может определять позиционирование товара на рынке, может дополнить «легенду» бренда, может объяснить потребителю какой товар «скрывается» под торговой маркой и создавать соответствующие ассоциации, может способствовать рыночной экспансии или задерживать ее. Разработка названий для новых компаний и брендов называется нейминг (naming).

Можно выделить следующие тенденции в нейминге:

— транскрипция;

— транслитерация;

— охранопригодность;

— уникальность и оригинальность;

— скрытые послания;

-ассоциации (участие, вовлечение);

— эстетика;

— понимание потребителем;

— запоминаемость и выразительность;

— уместность .

Нейминг, являясь простой маркетинговой идеей постепенно создает моду на смену названия. Смена названий отражает планируемые изменения в маркетинговой стратегии компании.

Можно выделить несколько причин, которые приводят компании к смене названия:

— название меняется в расчете на привлечение новой аудитории потребителей;

— компании часто решают сменить имя после организационных преобразований или публичных скандалов;

— проведение ребрендинга;

— стремление оживить и усовершенствовать привычный имидж;

— эффективный способ помочь компании с позиционированием на рынке.

Смена названия – это проект, требующий больших инвестиций, так как новое имя требует разработки нового логотипа, новых элементов фирменного стиля и новых представительских материалов.

В зависимости от того, что рекламируют слоганы, их можно разделить на корпоративные и товарные. Корпоративные слоганы выражают миссию компании и часто становятся основой рекламной кампании бренда. По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Стратегические слоганы рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует бренд.

Основные причины упадка успешных брендов можно разделить на три группы. 1. Линейное расширение бренда сверх его возможностей (подъем силы бренда). 2. Потеря контроля качества. 3. Различные ошибки в маркетинге, позиционировании, ценообразовании, упаковке, рекламных кампаниях, менеджменте и т.п.

Основные факторы успеха бренда:

— прочные основы бизнеса – стабильная организация, способная к быстрому принятию решений, с гибкой системой дистрибуции, разумной ценовой политикой и т.п.;

— качество продукции;

— усилия маркетинга по созданию и управлению брендами;

— формирование образа лидера через подлинную инновацию или заметность бренда.

В процессе разработки бренда специалистами предлагаются шаги, подробно рассмотренные ниже:

1) Определение базовых ценностей бренда.

2) Определение ключевых компетенций территории

3) Определение круга значимых персонажей и символов бренда

4) Разработка концепции бренда (определение базового архетипа)

5) Определение круга конкурентов

6) Нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами

7) Определение потребностей и ожиданий целевой аудитории

8) Определение индивидуальности бренда

9) Разработка сути и позиционирование бренда

10) Определение уже наличествующих атрибутов бренда

11) Разработка недостающих необходимых атрибутов бренда

12) Разработка и реализация мероприятий, формирующих имидж бренда

13) Разработка и реализация брендированной продукции

14) Периодический аудит бренда и корректирующее воздействие

15) Обеспечение правовой охраны товарного знака

Выводы по 1 главе

Таким образом, можно говорить о том, что само понятие «бренд» появилось в экономической науке относительно недавно, но уже вызвало споры среди специалистов в том, что именно подразумевается под данным термином.

Впервые это понятие появилось в США в связи с активным развитием экономики и становлением товарно – денежных отношений. В целом, под брендом понимают элементы, которые предназначены для идентификации потребителем товара или услуги одного производителя и дифференциации их от других продавцов.

Важность управления брендом в настоящий момент признана всеми существующими на рынке компаниями. Одной из ведущих целей предприятия является создание и продвижение собственного брэнда, который может обеспечить организации устойчивые позиции в жестких конкурентных условиях. На одном из уровней предприятия организации становится понятно, что следует сосредоточить усилия не просто на системе продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда.

Образ бренда строится на атрибутах — комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Процесс брендирования настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров. Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены.

Глава 2 Анализ организации и управления брендом в ООО «Леди и Джентльмен».

2.1 Создание , формирование и стратегия бренда

Традиционно в кейс брендингового пакета включаются нейминг, дизайн логотипа и создание фирменного стиля нового продукта, создание сайта и запуск рекламы для начального продвижения. Не всегда, но довольно часто брендирование продукта требует создания дизайна упаковки, изготовления промо-материалов, формирования сообщества бренда путем продвижения в социальных сетях. И даже дизайн интерьера. Так с чего же начинают создание бренда компании?

Рассмотрим все элементы брендинга более подробно, а так же проанализируем ООО «Леди и Джентльмен» по нижеуказанным пунктам.

Как придумать название бренда (нейминг)?

Одним из первых этапов после проведения подготовительных аналитических мероприятий будет нейминг бренда. Нейминг подразумевает создание уникального имени бренда, полностью отвечающего идеи бренда и задачам продвижения продукта компании. Поэтому задача придумать название фирмы обязательно включает в себя создание уникального, лаконичного, уместного, легко запоминающегося названия компании. Причем каждый день с появлением все новых и новых продуктов придумать название становится все более и более сложно, а заказать название торговой марки предусматривает процедуру государственной регистрации и должно отвечать серьезным юридическим требованиям, так что только профессиональное нейминговое агентство может поручиться за качественный нейминг.

Придумать название значит найти удачную метафору идеи бренда, достаточно абстрактную, чтобы не быть «первой пришедшей на ум» и как следствие банальной и неинтересной. Название должно выгодно отличать продукт от конкурентов, выделяться на их фоне и привлекать внимание потенциального покупателя. Не каждое слово может стать названием. Регистрация торговой марки накладывает значительные ограничения на использование имен собственных, профессиональных терминов и общеупотребительных слов. Кроме того, особенно в широко развитых отраслях рынка, создано уже огромное количество зарегистрированных названий, что делает задачу придумать название для банка или назвать поселок — по сути поиск одного единственного слова — крайне тяжелой работой. Порой перебираются десятки тысяч вариантов, создаются сотни новых, не существовавших ранее слов, чтобы достичь результата в создании названия, которое станет положительным инструментом продаж.

Известны примеры, когда даже крупные бренды испытывали трудности с созданием названия. Например, поиск имени компанией Apple продолжался долгие месяцы и привел в итоге к такому, казалось не оригинальному названию. Известные товары, имеющие за плечами десятилетия маркетингового успеха, испытывали большие трудности при выведении своих популярных продуктов на рынки новых стран, что приводит в таком случае к вынужденному локальному ренеймингу. Так популярная в Европе зубная паста называется Crest, а в России для нее придумали название Blend-a-med; распространенные в Англии чипсы Walkers у нас имеют название Lay’s. Разработка название фирмы или разработка имени бренда в сегодняшних условиях -задача, сравнимая, возможно, со всеми остальными этапами работы над созданием бренда, а потому требующая от заказчика и брендингового агентства особой ответственности и кропотливой совместной работы.

Итак, компания ООО «Леди и Джентльмен» выбрала название на русском языке. Во – первых, что следует отметить из минусов данного решения – название является не уникальным. Данное словосочетание, а так же два слова по отдельности встречаются и в названии других компаний. Во — вторых, русское название затрудняет выход на международные рынки. В – третьих, не зря существует в настоящий момент тенденция – российские предприятия выбирают название на английском языке. Подсознательно, исходя из сложившейся экономической, политической и культурной ситуации, потребители в РФ считают именно иностранные бренды более качественными, лучшими, а порой и обладание заграничной вещью считается более престижным и показывает высокий статус ее владельца. Именно поэтому такие фирмы, как Concept Club, Sela и другие, «играют» на этом – являясь отечественными фирмами, позиционируют себя, как иностранные – и в большинстве своем, именно из – за названия. В – четвертых, название слишком длинное и, условно говоря, устаревшее в настоящий момент.

2)Зачем разрабатывать бренду слоган?

Слоган не является обязательным элементом бренда, но в большинстве случаев популярные марки стремятся разработать один или несколько слоганов, чтобы развить заложенную в названии идею бренда. Слоган глобального позиционирования или локальной рекламной кампании представляет расширенные возможности для коммуникаций, так как в отличие от названия менее коммерциализирован и может восприниматься отдельно от названия, тем не менее всегда подразумевая его. Именно поэтому наиболее удачные рекламные слоганы регулярно уходят в народ и становятся частью повседневной культуры, унифицированной формой выражения мыслей, своего рода популярным клише, что, конечно, положительно влияет на восприятие бренда и принятие его за своего.

Разработать слоган стремятся одновременно с названием, заставляя их работать в тесной связке, отдавая слогану ту часть смысла бренда, которая не уместилась при разработке названия, но тоже важна. С этим связаны интересные истории: например, слоган бренда «Сам Самыч», который звучит как «Пельмешки без спешки», на самом деле был одним из вариантов названия, предложенных брендинговым агентством, причем судя по исследованиям на фокус-группе даже более успешным, чем принятое в итоге. Слоганы многих брендов известны всем, благодаря частому их использованию в рекламных коммуникациях: Just do it, I’m loving it, Управляй мечтой, Летайте самолетами Аэрофлота, Там где Россия и многие другие. Слоганы же других, не менее известных компаний вспоминаются с трудом. Мало кто с ходу может ответить, какой слоган у БМВ, газеты Московский комсомолец или даже Apple. Поэтому слоган — это ресурс, требующий регулярной поддержки.

У компании «Леди и Джентльмен» нет слогана.

3)Создание логотипа бренда

Неотъемлемой и для некоторых брендов самой важной составляющей является логотип. В соответствии с маркетинговыми тенденциями последних лет многие крупные компании даже избавляются от упоминания собственного названия как в рамках рекламных компаний, так и непосредственно на товарах и упаковках, оставляя лишь знакомый всем значок — логотип бренда. Так поступают Apple, Adidas, Nike и целый ряд других всемирно известных компаний. Такой подход объясняется сущностью логотипа. Логотип — это уникальная графическая форма выражения идеи бренда. Создание логотипа компании представляет выведение супер-знака, иероглифа, вобравшего в себя многогранность идеологии, политики и способа общения бренда с покупателями. Все рекламные сообщения, действия бренда, преимущества или недостатки его товаров формируют уникальный образ бренда, который находит свое воплощение в одном единственном логотипе. Поэтому создание дизайна логотипа предусматривает объединение двух противоположных его качеств: максимальную простоту графической формы, в то же время способной впитать глубокий смысл и разнообразные аспекты проявления бренда.

Перед брендинговым агентством, у которого оптимальнее всего заказать логотип, стоит трудная задача, в соответствии с которой, необходимо создать простой, но максимально запоминающийся знак, использование которого будет возможно в полиграфической продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах, может быть напечатано, вышито или нарисовано от руки. При этом дизайн логотипа не должен быть примитивным, и отвечать художественным требованиям к гармонии, форме, композиции и цвету, вызывать у потребителей необходимые эмоции и при этом не быть изолированным от представляемого им продукта, каждым своим появлением подразумевать проявление ценностей бренда.

Логотип компании «Лежи и Джентльмен» как раз – таки на английском языке. Однако, с точки зрения дизайна и продвижения самого логотипа – так же является не совсем удачным решением. Слишком громоздкий, незапоминающийся, неудобный для использования в каких – либо рекламных целях или материалах, а так же опять же – не соответствующий современного времени.

4)Создание фирменного стиля

Фирменный стиль является основной формой визуальной коммуникации бренда и одним из важнейших элементов брендинга визуального. Создание графического фирменного стиля логически вытекает из заданного логотипом направления и с одной стороны действует в абсолютно том же ключе, а с другой придает бренду большую вариативность и свободу в общении с потребителем и презентации своего продукта. Поэтому создать логотип и фирменный стиль компании можно расценивать как два этапа одного процесса. Создание фирменного стиля предоставляет узнаваемый набор графических рифм, позволяющих даже в условиях товарного многообразия узнать конкретный бренд. Разработка фирменного стиля компании или продукта чаще всего предусматривает определение фирменных цветов, фирменных шрифтов, основных графических форм, узоров, стиля оформления корпоративных и рекламных материалов — набор может быть расширен или сокращен в зависимости от задач и специфики бренда.

Так, многие производители одежды, как то Adidas, Puma, Nike не имеют даже четко определенных фирменных цветов, которые подстраиваются под конкретный стиль товара и могут свободно меняться в зависимости от коллекции. В других случаях производители брендируют уникальный внешний вид радиаторной решетки, тактильные ощущения, запах продукта или даже звук двигателя автомобиля, делая его узнаваемым и соответствующим представлениям целевой аудитории. Создание фирменного стиля и логотипа предлагает необъятное поле для деятельности по выработке уникального образа бренда, а к брендинговому агентству предъявляет требования по определению действительно необходимых элементов фирменного стиля организации.

Ярко выраженного фирменного стиля у ООО «Леди и Джентльмен» не отслеживается.

5)Разработка стратегии бренда

Бренд представляет собой крайне сложное и многостороннее явление, разработка которого может проходить как в различных плоскостях, так и в самых разных направлениях. Поэтому разработка бренда должна подчиняться четкому плану, определяющему как вектор, так и границы необходимых мероприятий брендинга. Для этого перед началом непосредственных работ над платформой бренда формулируется так называемая стратегия создания бренда — своего рода устав основополагающих правил и принципов, отражающих наиболее общие задачи в процессе разработки бренда.

Стратегия продвижения бренда в рабочем виде определяет, какое впечатление должен оставлять бренд после общения с покупателем. Для этого создание стратегии бренда предполагает определение ключевого предложения бренда — конструктивного сообщения о преимуществах покупки именно этого товара, которое предполагает и выработку некоторого обещания для человека, ничего не знающего о реальных свойствах продукта. Важной задачей брендингового агентства на пути создания стратегии бренда является убеждение заказчика в необходимости узкой конкретной формулировки. Практика показывает, что большинство заказчиков не могут отказаться от взгляда, согласно которому их товар — просто кладезь ценных свойств и сокровищница уникальных преимуществ. Причем это и на самом деле может быть так. Однако создание эффективной стратегии бренда диктует в большинстве случаев фокусировку лишь на одном-двух моментах, которые сформируют четкое представление о бренде. Не стоит опасаться, что другие ценные качества продукта пропадут впустую — о них тоже надо будет обязательно рассказать, но уже в рамках рекламной компании или во время проведения коммуникационных мероприятий. А стратегия бренда должна оставаться максимально конкретной, и обеспечивать исключительную ясность политики бренда на пути решения визуального и ментального образа.

Бренд «Леди и Джентльмен» стремится создать у потребителей впечатление: большой универмаг с одеждой, который предлагает доступную, но в то же время высококачественную одежду. Рассчитан на достаточно большую часть клиентов, со средним уровнем дохода, предполагает семейный шопинг – от детей до мужчин и женщин. Марки, которые представлены в универмаге, в основном относятся к категории «масс».

6) Разработка позиционирование бренда

Появление термина и самого принципа позиционирования бренда обязано уподоблению человеческого мозга витрине магазина. Или автобусу. Вы заходите в автобус и видите, что все места заняты. Чтобы занять свое место, вам нужно, чтобы кто-то вышел, однако, как правило пассажиры не торопятся и вам нужно придумать некий оригинальный выход. Так же и в случае с покупателем. В его голове существует ограниченное количество мест для предпочитаемых товаров, услуг и компаний. Чтобы занять свое место продукт должен обладать конкретной причиной, объясняющей, почему он должен занять это место. Такая образно сформулированная причина и есть позиционирование бренда.

В зависимости от условий, диктуемых рынком, и действий конкурентов определение позиционирования бренда может укладывать в одну из уже существующих стратегий или создать новую нишу. Поводом для правильного позиционирования бренда может быть как опора на эмоциональную составляющую бренда, так и рациональные преимущества продукта, но обязана учитывать все многочисленные аспекты будущей платформы бренда. Выбор правильного направления позиционирования подскажут анализ целевой аудитории и сферы деятельности компании, маркетинговые исследования и опыт брендингового агентства. Правильное позиционирование бренда — залог успеха продукта и компании в условиях перенасыщенного рынка.

Изначально, «Леди и Джентльмен» позиционировало себя как первую федеральную сеть универмагов. Появившись в 90 – х годах, данное предприятие было уникальным в своей сфере. Однако, в настоящий момент, подобных организаций открылось немало, и изучаемый бренд теряется среди них. Он, как было подчеркнуто выше, немного устарел с точки зрения современности, к тому же, в настоящий момент не может предложить покупателем что – то оригинальное, чего нет в других универмагах. В тоже время, например, тот же «Стокманн» ушел далеко вперед – он предлагает потребителям не только одежду и обувь, но и косметику, продукты. И при этом, все товары, предлагаемые магазином, со скидкой.

7) Создание и продвижение сайта бренда

Наличие сайта является важной формой коммуникации и реализации политики бренда. Создание сайта предоставляет компаниям уникальные возможности прямого общения с покупателями, быстрого донесения информации, установлению коммуникации и форма обратной связи. Создание сайта компании или товара является следующим этапом создания бренда после определения стратегии бренда, нейминга, разработка логотипа и фирменного стиля, поэтому должно отвечать всем критериям, определенным на этом этапе. То есть графические рифмы логотипа, визуальные образы и цвета, заданные фирменным стилем, должны найти свое отражение и в дизайне сайта — в противном случае потребителю обеспечен когнитивный диссонанс восприятия бренда в реальном и виртуальном мирах. То же касается и содержания сайта: тексты и форма общения должны четко следовать эмоциональной составляющей бренда и подкреплять его позиционирование.

Сайт предоставляет наиболее гибкий элемент брендинга, который может изменяться параллельно с прогрессом бренда. На начальном этапе может быть достаточно сделать сайт-визитку или разработать информационный портал, дающий дозировано наиболее важную информацию о целях и ценностях бренда. Крупным же компаниям, имеющим большое число почитателей, приходится разрабатывать несколько сайтов, некоторые из которых принимают вид масштабных социальных сетей, другие — лишь временные порталы для поддержки рекламных кампаний.

Присутствие бренда в виртуальном пространстве не ограничивается пунктом «создать дизайн сайта». Параллельно организуются сообщества бренда в традиционных социальных сетях, дающие возможность бесценного общения в реальном времени с потребителями и позволяющих своевременно корректировать образ бренда и реагировать на возможные проблемы. На тематических сайтах посвященных категориям близким бренду также есть возможность для проявления бренда и трансляции корпоративной политики. И хотя последние функции традиционно относят к области социального маркетинга, на первых порах создания и вывода на рынок бренда продумывание политики и организация сообществ может входить в задачи брендингового агентства — единственной структуры, наиболее полно представляющей возможности и потребности нового бренда в первые месяцы жизни.

У ООО «Леди и Джентльмен» существует сайт, однако, он недостаточно информационный: не представлены коллекции одежды, нет скидок, акций. Во – вторых, не разработана система онлайн – покупок. А интернет – покупки – это огромное количество покупателей. Логично, что представляя не 1, а много брендов продажу через интернет трудно и сложно организовать, однако, например, сайт ASOS занимает лидирующую позицию в данной сфере. Он так же представляет многие бренды, но нацелен только на онлайн – заказы. И по данным, является один из самых популярных у покупателей.

8) Создание продающей упаковки

Создание упаковки является прерогативой товарного брендинга, а в последнее время применяется и в области продажи услуг. И хотя создание упаковки и для товара не является обязательным пунктом, упаковка (особенно креативная упаковка) позволяет использовать дополнительные аргументы в борьбе за сердца покупателей. А для некоторых товарных групп, например алкоголя и сигарет, реклама которых запрещена по большинству рекламных каналов, дизайн упаковки является единственной доступной формой продвижения.

Согласно исследованиям, для большого числа категорий товаров решение о покупке принимается в последний момент. В этом контексте дизайн упаковки — последняя инстанция, способная повлиять на окончательный выбор. Дизайн упаковки способен компенсировать недостатки товара или подчеркнуть его вкусовые или практические достоинства эстетикой внешнего вида. Поэтому создание упаковки представляет для брендингового агентства большой простор для творчества, позволяя создавать удивительно привлекательные формы креативных упаковок, которые при этом будут совсем не дороги в производстве. Равно как разработка дизайна сайта и организация рекламной компании, создание упаковки является следующим после разработки логотипа и создания графического фирменного стиля шагом на пути построения образа бренда, поэтому должно строго укладываться в рамки уже заданного платформой бренда направления. При этом дизайн упаковки является наиболее полным и ярким проявлением фирменного стиля, в ней находят выражение графические формы, цвета, шрифты и паттерны, определенные во время работы над корпоративным стилем. Часто именно упаковка является наиболее лаконичным выражением бренда, по крайней мере его визуальной составляющей. Поэтому создание упаковки является ответственным этапом работы брендингового агентства, результат которого дает понять, насколько верен путь, который определен в рамках формулирования и развития платформы бренда.

ООО «Леди и Джентльмен» при покупке товаров предоставляют покупателям фирменные пакеты с логотипом компании. А это, помимо того, что оставляет благоприятное впечатление о потребителе, своего рода, инструмент рекламы.

9) Рекламное продвижение бренда

Реклама бренда является самостоятельной отраслью и реализуется, как правило, рекламным агентством. Однако довольно часто запуск бренда с соответствующей рекламной поддержкой осуществляется брендинговым агентством, работавшим над созданием бренда. Такой подход не только позволяет экономить ресурсы на этапе, когда бренд требует значительных вложений, а прибыли еще не приносит, но и может быть более эффективным. На этапе рождения бренда брендинговое агентство является единственной структурой, понимающей механизмы работы созданного им бренда. Брендбук, который бы разъяснял все моменты использования логотипа, фирменного стиля и других элементов бренда, часто еще не создан ввиду необходимости выполнения реальных работ по внедрению платформы бренда, и стороннее рекламное агентство не может получить четкое руководство к действию и даже представление о новом бренде. Кроме того проведение стартовой рекламной кампании силами брендингового агентства позволяет получить быстрый отклик и внести возможно требующиеся коррективы. А зачастую и заказчик, получив сведения о поведении покупателей, меняет планы относительно позиционирования и ключевых характеристик продукта. В таких условиях запуск рекламной кампании брендинговым агентством, а не рекламным агентством позволяет действовать более эффективно и слаженно, экономить как материальные, так и временные ресурсы.

Из методов рекламы, которые применяются на ООО «Леди и Джентльмен» можно отметить следующие:

— сайт;

— телевидение;

— радио;

— журналы;

— стенды и растяжки;

— буклеты и раздача флаеров промоутерами.

Очевидно, что не охвачен еще большой спектр маркетинговых инструментов, что мешает развитию бренда.

10) Сообщество бренда в интернете

Развитие средств коммуникации накладывает свои особенности на формирование платформы бренда. Сегодня важной составляющей продвижения компании или продукта стали социальные сети. Facebook, Вконтакте, Twitter дают замечательные возможности для общения компании с покупателями, предоставляя в первую очередь именно клиентам возможность проявлять инициативу в коммуникациях, а брендам позволяет получить большое количество полезной информации, узнать о настроении, предпочтениях, беспокойствах своих клиентов.

Разработка элементов брендинга должна учитывать новые возможности, предоставляемые социальными сетями. Как правило продвижением в социальных сетях занимаются специалисты по социальному маркетингу, однако и брендинговое агентство не должно забывать об этой составляющей будущей жизни бренда. Платформа бренда, в рамках которой необходимо придумать название, разработать логотип, дизайн фирменного стиля и веб сайта, должна отвечать удобству общения в интернете и в первую очередь в рамках социальных сетей.

Не стоит забывать, что социальные сети дают потребителям возможности использовать различные элементы бренда по собственному усмотрению. Кто-то решил напечатать логотип любимой компании на своей футболке, кто-то сделать смешной коллаж в фотошопе, чтобы показать друзьям. Подобное использование графических (и не только) элементов бренда непрофессиональными пользователями тоже должно влиять на работу брендингового агентства, которое в настоящих условиях должно делать достаточно сложные по своей структуре с множеством различных смыслов бренды, настолько простыми и гибкими в использовании, чтобы им не смогло навредить даже взаимодействие с многочисленными приверженцами бренда.

ООО «Леди и Джентльмен» не представлены ни в одной из вышеперечисленных социальных сетей.

2.2 Содержание бренд-менеджмента.

Бренд менеджмент базируется на формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя — первичная задача разработчика бренда.

Бренд-менеджмент — процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.

При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брeндов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать брeнд с двух разных сторон — внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж брeнда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса и так далее. А под внутренней — все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брeндом, т.е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия и прочее.

Между внутренней и внешней сторонами не должно возникать противоречий — иначе у потребителя появляется неопределенность, порожденная несоответствием заявленных и имеющихся в действительности характеристик и свойств товара. Появление данного противоречия ведет к гибели бренда из-за того, что потребители перестают доверять как отдельно взятому бренду, так и предприятию, которое этот бренд продвигает. А это, в свою очередь, негативно сказывается на уровне продаж и прибылях компании.

С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий брeнд окажется не просто красивым фантиком, а действительно ценным активом, который будет приносить доход. Так, например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно брeнда доходит до 96%, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам.

Главным шагом при разработке брeнда становится приведение в порядок внутренних процессов предприятия с ориентацией их на конечный рынок. Для этого проводится диагностика рынка, определяются сегменты, на которые в первую очередь будет направлен продукт компании, полученным результатам ставится в соответствие свойства товара, технология производства, каналы распределения и прочие элементы внутренней среды, о которых говорилось выше.

После того, как внутренние процессы предприятия приведены в порядок, начинается процесс разработки «внешней стороны» брeнда, соответствующей возможностям предприятия.

Технология состоит примерно из следующих этапов:

— создание креативных элементов брeнда и разработка основных элементов стратегии позиционирования. По окончании этапа проводится первичное тестирование результатов.

— разработка стратегии продвижения и организация работы с рекламными агентствами.

— вывод брeнда на рынок и построение системы мониторинга результатов.

Рассмотрим подробнее компанию ООО «Леди и Джентльмен»:

— основана в 1992 году и начала с поставок модной одежды в главные универмаги страны, такие как ЦУМ, ГУМ, «Весна» в Москве и «Гостиный двор» в Санкт-Петербурге.

— компания росла и развивалась вслед за рынком, во многом определяя уровень запросов россиян на настоящую качественную одежду ведущих марок и задавая стандарты в своем сегменте.

— через девять лет, в 2001 году, наладив прочные связи с ведущими европейскими поставщиками, компания открыла свой первый магазин «Lady & gentleman CITY» в Москве. Первоначально ассортимент магазина был представлен коллекциями качественной мужской одежды нескольких немецких марок.

— сегодня сеть «Lady & gentleman CITY» насчитывает 73 универмага в 19 городах России и строит амбициозные планы на будущее.

— за 21 год успешной работы завоевали репутацию надежного партнера и настоящего эксперта европейской моды, как среди покупателей, так и в профессиональных кругах.

— за годы своего существования компания отлично зарекомендовала себя как в российском профессиональном сообществе, так и среди европейских поставщиков. Такое признание нашло подтверждение в наших официальных достижениях:

— I место в номинации «Региональная сеть» в конкурсе «Золотые Сети 2008»;

— Лауреат номинации «Лучшая репутация среди клиентов» — «Российский торговый Олимп».

«Lady & gentleman CITY» — первая федеральная сеть универмагов одежды в России.

Делая ставку на элегантность и качество, специалисты отбирают все лучшее из коллекций ведущих европейских марок.

В универмагах подобран гардероб на любой сезон и все случаи жизни, представлен большой ассортимент деловой, повседневной и праздничной одежды — шелковые платья, роскошные шубы, деловые костюмы и стильные аксессуары. Здесь можно найти все, чтобы чувствовать себя уверенно и уютно в любое время суток, на работе и отдыхе, на любом мероприятии и в любое время года.

При всей скоротечности сезонных трендов и модных тенденций, европейские бренды, представленные в универмагах, гарантируют неизменно высокое качество исполнения и используемых тканей, как утверждает компания

Представлены сезонные коллекции женской, мужской и детской одежды более 150 европейских марок, среди которых — Armani, Cerruti1881, Pal Zileri, Valentino, Parmigiani, Trussardi, Moschino и Orsa.

Миссия компании:

«Мы надеемся, что широкий и разноплановый ассортимент нашей продукции в сочетании с высоким качеством обслуживания и богатым опытом в индустрии моды, поможет нам стать компанией номер один.»

Видение

«Стремиться к тому, чтобы стиль и качество были доступными»

Как было рассмотрено выше, в связи с тем, что компания работает на рынке давно, а соответственно разрабатывала всю концепцию бренда тоже более 20 лет назад. После этого не осуществляла ребрендинг, не совершенствовала логотип, слоган и другие составляющие брендинга, поэтому немного «устарел» и не соответствует современным условиям.

2.3 Развитие процесса управления брендом и его оценка

Основные факторы, влияющие на оценку стоимости бренда:

— Время работы компании на рынке. Чем дольше, тем лучше (как минимум, дольше конкурентов).

— Узнаваемость. Высокая узнаваемость названия и товаров компании, в том числе среди потенциальных клиентов – тех представителей целевой аудитории, которые пока не пользуются продукцией предлагаемой марки.

— Удачное название. Уже завоевавшее доверие потребителей, применяющееся для всех продуктов основной линейки компании, пригодное для использования при расширении ассортиментной линейки, не нуждающееся в смене при выходе в новые регионы (в том числе за рубеж), вызывающее позитивные ассоциации, звучащее вполне современно.

— Высокая доходность выпускаемой продукции. Прибыль или доходность, обеспечиваемая инвестициями, выше, чем в среднем по рынку или чем у конкурентов.

— Большая доля рынка. Компания занимает на рынке большую долю, чем конкуренты.

— Возможности для продвижения. Возможность выбрать любой (или почти любой) канал маркетинговых коммуникаций. Более дешевое, чем у конкурентов, продвижение.

— Высокий потенциал рынка. Рынок, на котором работает компания, динамично развивается.

Как рассчитать, сколько стоит бренд? Рассмотрим подробно некоторые способы:

Доходный метод

Доходный метод считается самым точным способом оценки стоимости бренда. Рыночная стоимость актива равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом. Рассмотрим 3 варианта расчета стоимости бренда доходным методом.

Вариант 1. Из стоимости компании вычитается стоимость всего, что не является брендом по формуле:

PTM = Pe − Pc − Pt − Petc, (1)

где:

PTM – сколько стоит бренд;

Pe – суммарная стоимость компании;

Pc – денежные активы;

Pt – размер материальных активов;

Petc – все нематериальные активы, кроме бренда.

Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании.

Вариант 2. Дисконтирование денежных потоков.

Считается одним из наиболее распространенных методов для общей оценки стоимости компании, хотя может применяться и при оценке бренда. Расчет производится для чистой приведенной стоимости денежных активов в будущем, которые позволит получить бренд компании. Из этого и рассчитывается стоимость бренда. Учитывая изменения стоимости денег со временем, расчеты производятся с определенной ставкой дисконтирования, которая выбирается для компании индивидуально.

Вариант 3. Прогнозирование дохода, получаемого за счет свободных денежных средств

Данный метод может использоваться предприятиями, у которых разделены финансовые потоки, обеспечиваемые за счет материальных, денежных и нематериальных активов. Для расчетов необходимы данные по доходности каждого из этих потоков.

Бренд ООО «Леди и Джентльмен» был рассчитан вышеуказанным способом. Данные отражены в Приложении А.

Затратный метод

Важно понимать, что невозможно создать бренд лишь за счет разовых инвестиций. Формируется цена бренда довольно длительный период, с вложениями на протяжении ряда лет. К тому же, стоимость бренда оказывается несопоставимой с инвестициями в него. Невозможна оценка торговой марки без общей оценки предприятия и прочих активов. Вне зависимости от размера инвестиций в бренд он окажется недорогим, если не обеспечивает экономическую выгоду для предприятия. Даже ведущим брендам приходилось покидать рынок.

По затратному методу стоимость бренда определяется как стоимость замещения либо воспроизведения данного актива. Следовательно, оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Также учитываются многие сопутствующие параметры – размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции.

Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда – при расчете аналога не все они могут быть учтены.

ООО «Леди и Джентльмен» рассчитан по указанному методу – сведения отражены в Приложении Б.

Сравнительный (рыночный) метод для оценки стоимости бренда

Довольно распространена данная методика при оценке самого бренда либо всей компании в целом. В основе расчета стоимости – опыт проведенных сделок по продаже предприятий такого же профиля и сопоставимого размера, действующих в аналогичном регионе. Расчет стоимости производится в качестве соотношения определенного коэффициенту к выбранному параметру, в частности, к объему продаж. Разделив данный коэффициент на уровень продаж в своей компании, можно определить стоимость.

Однако в отношении сравнительного метода неизменно продолжаются дискуссии, поскольку зависеть стоимость бренда и самой компании может от большого количества факторов, которые могут различаться даже в аналогичных предприятиях.

Такой способ непрост в использовании для оценки стоимости бренда. Нечасто предполагается продажа нематериальных активов отдельно от предприятий. При этом данные о доле бренда в общей стоимости компании часто вовсе отсутствуют либо сильно ограничены. Тем более, крайне сложно скорректировать вычисления, учитывая факторы, от которых зависит стоимость бренда. Хотя при наличии на своем рынке брендов с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно полезным, особенно при оценке небольших компаний.

Расчет стоимости компании в США сравнительным методом

В США выпускаются специальные справочники, которыми пользуются как покупатели, так и продавцы бизнеса. Один из таких справочников – Business Reference Guide.

В этих изданиях описаны общепринятые подходы к расчету стоимости, в основе которых лежат различные Финансовые показатели:

объем продаж;

прибыль до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений (EBITDA);

дискреционный доход; и т. д.

Пример 1. Усредненная стоимость магазина одежды – 40–50% объема годовых продаж. Себестоимость составляет 46–52%, оплата труда – 14–18%, аренда помещения – 6–10%, ориентировочный доход – 12–15%. Ключевые факторы – стоимость аренды и оплата труда. Успешными предприятиями в этой категории считаются большие персонализированные магазины детской одежды, товаров для молодоженов или товаров для отдыха и досуга.

Пример 2. Стоимость мини-маркетов равна пятикратному размеру прибыли до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений (EBITDA). А цена небольших продуктовых магазинов складывается из двукратного месячного оборота и стоимости товарного запаса.

В России подобных справочников не существует, так как сделки купли-продажи бизнеса совершаются здесь с недавних пор, причем их число невелико, а доступ к информации о них закрыт. Использовать же зарубежные справочники не получится: они посвящены конкретным рынкам, имеющим свою специфику, которая отлична от российской.

Таким образом, ООО «Леди и Джентльмен» было оценено 2 способами:

— исходя из Приложения А: стоимость бренда за 5 лет составляет 3 334 467 руб.;

— исходя из данных Приложения Б – 3 400 000 руб.

Выводы по 2 главе:

Традиционно в кейс брендингового пакета включаются нейминг, дизайн логотипа и создание фирменного стиля нового продукта, создание сайта и запуск рекламы для начального продвижения. Не всегда, но довольно часто брендирование продукта требует создания дизайна упаковки, изготовления промо-материалов, формирования сообщества бренда путем продвижения в социальных сетях. Компания ООО «Леди и Джентльмен» была проанализировавана по вышеуказанным пунктам, что позволило сделать вывод о том, что компания работает на рынке давно, а соответственно разрабатывала всю концепцию бренда тоже более 20 лет назад. После этого не осуществляла ребрендинг, не совершенствовала логотип, слоган и другие составляющие брендинга, поэтому немного «устарел» и не соответствует современным условиям.

Основные факторы, влияющие на оценку стоимости бренда:

— Время работы компании на рынке. Чем дольше, тем лучше (как минимум, дольше конкурентов).

— Узнаваемость.

— Удачное название.

— Высокая доходность выпускаемой продукции.

— Большая доля рынка.

— Возможности для продвижения.

— Высокий потенциал рынка.

Методов, позволяющие оценить бренд в настоящий момент существует несколько. Каждый из них имеет как свои плюсы, так и минусы. ООО «Леди и Джентльмен» было оценено 2 способами:

— исходя из Приложения А: стоимость бренда за 5 лет составляет 3 334 467 руб.;

— исходя из данных Приложения Б – 3 400 000 руб.

Глава 3 Совершенствование и управления брендом в OOO «Леди и Джентльмен».

3.1 Формирование портрета бренда

Преимущество брендов:

1) Бренд идентифицирует фирму ее товар на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда.

2) Бренд создает единый целостный образ. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам, с устойчивым имиджем и репутацией, в потоке товаров, услуг и информации.

3) Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен да доверие, вековые традиции качества и гарантий производителей, потребители готовы покупать товары по завышенным ценам.

4) Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.

5) Бренд формирует покупательскую лояльность.

6) Бренды быстрее восстанавливают положения после кризиса.

— наличие группы лояльных потребителей, создает запас прочности и устойчивости к изменением рыночной ситуации;

— потребители более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компании владельцам брендов.

7) Бренд сплачивает компанию и защищает производителя в процессе работы с партнерам.

— эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордость за «общее дело»

— партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8) Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночный капитал компании.

9) Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

Основными атрибутами бренда являются:

— внешний вид товара, его физические характеристики;

— реклама;

— персонажи бренда;

— цветовые сочетания, фирменные шрифты;

— жесты, прикосновения;

— музыка, голос, специфические фразы;

— естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое.

Проанализируем предприятие ООО «Леди и Джентльмен» по вышеуказанным пунктам:

— компания гарантирует качественные товары: она сотрудничает только с проверенными временем фирмами, которые уже имеют заработанное имя, как среди покупателей, так и партнеров, с которыми они работают. Все товары, которые поступают в универмаг, бережно хранятся на складе. Претензий к качеству товаров, к условиям их хранения у покупателей нет.

— среди маркетинговых инструментов, которые использует предприятие:

— телевидение;

— радио;

— журналы, газеты;

— сайт;

— раздача листовок, буклетов;

— растяжки;

— баннеры и стенды;

— персонажами бренда является семья: мама, папа, дети. Таким образом, подчеркивается, что универмаг создан для совершения покупок для всей семьи;

— цветовые сочетания: название универмагов – традиционное — белое на черном фоне. Сюда же отнесем и оформление самих магазинов. Вот как пишут сами руководители об интерьере универмагов: «Мы обращаем особое внимание на качество, комфорт и актуальность не только в плане ассортимента, но и в архитектуре и оборудовании универмагов.

Разработкой дизайн-проектов занимаются итальянские архитекторы, признанные профессионалы в области коммерческой архитектуры. Благодаря ощущению простора и света, внимательному отношению к деталям и грамотной планировке даже самый требовательный посетитель чувствует себя в наших салонах уютно и свободно.

Во всех универмагах сети используются самые актуальные веяния архитектурной моды и лучшее профессиональное оборудование. Поэтому оформление наших универмагов полностью соответствует уровню представленных марок».

— музыка: в магазинах играют приятные, спокойные мелодии;

— существует корпоративная культура в организации: продавцы одеты в единую фирменную форму, они все проходят обязательное обучение и постоянно повышают свою квалификацию;

— для работников предприятие регулярно проводит мероприятия, а так же обучающие семинары, курсы, в целом стремиться поддерживать корпоративное общение.

Проведем SWOT — анализ бренда.

Сильные стороны:

— квалифицированный и опытный персонал;

— высокое качество продукции;

— широкий выбор ассортимента продукции;

— заработанное имя;

— положительная репутация предприятия;

— был одним из первых универмагов в стране;

— корпоративная культура;

— большой опыт работы.

Слабые стороны:

— мало информационный сайт;

— отсутствует интернет – магазин;

— устаревший логотип компании;

— нет лозунга;

— нет страниц и другой информации в социальных сетях, которые в настоящий момент популярны;

— не участвует в спонсорстве мероприятий или конкурсов, которые могли бы обеспечить новый поток клиентов;

— бренд не направлен на молодежь;

— мало представлено демократичных марок;

— нет партнерских программ.

Возможности:

— расширение ассортимента;

— проведение ребрендинга;

— внедрение продажи товаров онлайн;

— распродажи, акции;

— изучение спроса потребителей и выявление потребностей в новых марках;

— разработка антикризисных мероприятий.

Угрозы:

— спад покупательской возможности;

— финансовый кризис;

— Экономическая обстановка в стране и мире

— Политическая обстановка в стране и мире;

— сильные конкуренты.

Отличие бренда от конкурентов:

— дополнительные бесплатные услуги для клиентов:

по подготовке изделий приобретенных в сети универмагов:

— подшив низа брюк (в том числе с манжетой)

— изменение длины рукава пиджака, куртки, пальто, плаща со шлицами и без шлиц (в зависимости от модели, кроме изделий из кожи и меха)

— подшив низа сорочки

— изменение длины юбки (в зависимости от модели)

— подгон объема брюк по талии (только по заднему шву на 1 размер)

— перенос пуговиц на изделии;

— подарочные сертификаты – вот как говорит об этом компания:

«Выбор подарка — это радостный, но утомительный процесс.

Угадать с выбором подарка — большая удача.

Сеть универмагов Lady & gentleman CITY дает Вам возможность приобрести подарочный сертификат, с помощью которого Вы сможете поздравить своих близких, друзей или коллег.

Подарочные сертификаты Lady & gentleman CITY обладают фиксированными номиналами в 3 000 рублей, 5 000 рублей, 10 000 рублей, 25 000 рублей и 50 000 рублей.

Карты являются непополняемыми, активируются и используются при покупке товаров в любом из универмагов сети Lady & gentleman CITY.

По данной карте Вы можете осуществлять покупки во всех универмагах сети Lady & gentleman CITY г. Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань (список городов может быть изменен компанией в одностороннем порядке).

Срок действия подарочной карты составляет 12 месяцев с даты ее покупки и активации, указанной на оборотной стороне карты. Пролонгация срока действия подарочной карты не производится. Проверить срок действия подарочной карты можно в любом из перечисленных магазинов сети Lady & gentleman CITY или по телефону единой справочной службы: 8 800 200 00 84.

Поврежденные карты к оплате не принимаются. В случае приобретения товара на сумму, меньшую номинала карты, остаток по карте активен до окончания срока ее действия. В случае приобретения товара на сумму, большую номинала карты, производится доплата.

Подарочная карта является собственностью сети Lady & gentleman CITY и по окончанию срока ее действия изымается продавцом универмага. Обслуживание производится в соответствии с правилами продажи товаров, установленных универмагами Lady & gentleman CITY. Компания оставляет за собой право вносить изменения в правила, без предварительного уведомления владельца карты и не несет ответственности за незнание Владельцем карты данных правил.

— карты со скидками:

«СЕРЕБРЯНАЯ КАРТА

Совершая покупки на любую сумму в сети универмагов KORPO и Lady & gentleman CITY, Вы получаете серебряную накопительную карту клуба 0%. Получение серебряной накопительной карты клуба 0% означает согласие покупателя на получение смс-рассылки информации о скидках и акциях, проводимых в сети универмагов KORPO и Lady & gentleman CITY и С ПРАВИЛАМИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ДИСКОНТНОЙ СИСТЕМЫ FASHION CLUB.

При достижении суммы накоплений от 50 000 р. до 200 000 р., скидка по серебряной карте будет составлять 5%

При достижении суммы накоплений от 200 000 р. до 700 000 р., Ваша скидка по серебряной карте увеличивается до 10%

При достижении суммы накоплений от 700 000 р. до 1 200 000 р., Ваша серебряная карта дает скидку 15%

ЗОЛОТАЯ КАРТА

Ваши накопления составили 1 200 000 р. и выше — поздравляем, Ваша серебряная карта обменивается на золотую, сумма скидки по которой составляет 20%

ЧЕРНАЯ VIP КАРТА

Накопления по карте превысили сумму 10 000 000 р. — VIP КАРТА с уникальной скидкой 30% Ваша!»

3.2 Разработка комплекса бренд-коммуникаций проекта на основе предлагаемого алгоритма.

Для начала рассмотрим 10 «золотых» правил построения бренда:

1. ИМЯ.

Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, по возможности поддерживать идею (см. далее), быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, иногда не только в стране создания, но и по всему миру, т.е. его без труда можно написать «по-английски» (латиницей). Примеры: BMW, SONY, ABSOLUT, FORD, PEPSY и т.д.

2. ИДЕЯ.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Идея — преимущество, приписываемое товару (услуге), набор ожиданий покупателя. Идея — основа дальнейшей стратегии продвижения товара (услуги). Ваш продукт должен упасть на людей, как манна небесная. Но не кладите в основу бренда сразу множество идей, пусть Идея будет Единственной. Тогда её легче понять, принять и поверить.

3. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ.

Неплохо в идею заложить УТП (уникальное товарное предложение), чтобы выделить товар из ряда ему подобных. Поиск УТП при стандартном товаре — увлекательное интеллектуальное приключение: его можно найти где угодно — в производственном процессе (Знаменитое утверждение COCA-COLA «мы моем бутылки горячим паром», а остальные как?), в действии продукта (шампунь «очищает волосы до самых кончиков», а прочие как?) Запомните: каким бы дурацким и смешным ни казалось УТП, оно действует!

4. ВПЕЧАТЛЕНИЕ.

Современные товары, а также многие услуги достаточно сложны, и покупатель, как правило, не разбирается в тонкостях их появления на свет. Поэтому он делает выбор не теряя времени на изучение характеристик, на основе впечатления от продукта. Поэтому добавим впечатлений, эмоциональных образов, ассоциаций. Мы помним как в девяностых годах новорожденные российские марки пытались донести до потребителей свои технические характеристики, а западные вышли на российский рынок в ореоле красивой, эмоциональной рекламы и мгновенно смяли аборигенов. Поэтому добавим в бренд эмоций (а как — это уже забота рекламистов).

5. ВОЛШЕБСТВО.

Мы с детства хорошо разбираемся в волшебных вещах и любим их. Скатерть-самобранка, шапка-невидимка, ковер-самолет, меч-кладенец, нить Ариадны, голова Медузы, да мало ли ещё что! Верно и обратное: хорошая вещь, которую мы любим всегда должна быть чуточку волшебной. Именно этим отличается утюг «Tefal» (который Вам нравится) от утюга «Filips», к которому Вы равнодушны. А чем же ещё? (гладит что ли лучше!?) Посмотрите любой рекламный ролик известных брендов — колдовство в самом неприличном смысле этого слова. Итак, добавим в бренд немного волшебства — по вкусу.

6. ИСТОРИЯ.

У любого знаменитого бренда, конечно, есть своя история. История о том, как Форд придумал конвейер, как японцы сделали плейер, как в сарае собрали первый компьютер Aplle… История придаёт бренду солидность, романтический ореол и многое другое. Если подходящей истории в реальности не было — на то всегда есть профессионалы. Неплохо, если ваша водка сделана по рецепту монахов монастыря Серафима Саровского века этак 14-15-го. Кстати, исторический момент зависит от географии бренда. Он очень важен, например в Европе, этом музее под открытым небом, и не так важен в Америке, где акцент делается на современности, на технологиях завтрашнего дня. Для локальных российских брендов исторический акцент играет огромную роль в Петербурге и почти не заметен в Новосибирске. Но всё же — история (миф, легенда) нам не помешает.

7. МИССИЯ.

Даже профессионалы от рекламы часто пишут, что бренд — это образ марки в сознании потребителей. Ерунда, потому что полправды — это неправда. Бренд — это отражение… (см. выше в начале статьи). Верить в бренд, отвечать за него и стоять на страже его чистоты должны все сотрудники компании-держателя бренда, от грузчика до генерального директора. Равнодушное отношение к марке на любом уровне — симптом болезни. Равнодушие заразительно, и рано или поздно им заболеют потребители. Существуют бренды, построенные только на миссии, это великие религиозные системы и компании сетевого маркетинга. Здесь мы говорим не о них, но добавить в рецепт Миссию необходимо. Бренд без Миссии — не бренд.

8. УПРАВЛЕНИЕ.

Не следует путать бренд с товаром. Конкретный товар проходит свой жизненный цикл и умирает, а бренд может жить вечно. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Помогает бренду прожить достаточно долго умелое управление — процесс создания индивидуальных черт бренда, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. Поэтому предусмотрим последующую профессиональную работу с брендом.

9. ДИСТРИБУЦИЯ.

Бренд должен быть доступен (в идеале: в любое время в любом месте, как COCA-COLA). Что толку рекламировать то, что невозможно или трудно купить? Определите каналы дистрибуции. Сколько бы их ни было, их может быть больше. Подумайте ещё раз. Дистрибуция имеет огромное значение. Почти все мировые бренды рядом, эти товары нетрудно найти в нашем городе, а ваш? Дистрибуция — это часть бренда.

10. ПОЗИЦИЯ №1.

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки — Coca Cola, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

На основе высказанного для ООО «Леди и Джентльмен» предлагается:

— поменять имя на короткое, запоминающее и более актуальное в современных условиях – например, L&M (наподобие M&M);

— поменять идею: на данный момент наблюдается тенденция — магазин ориентируются на молодежные и демократичные марки одежды. Компании следует учесть этот фактор и рассмотреть новых партнеров, внедрить популярные недорогие марки одежды в свой ассортимент;

— индивидуальность: как было сказано выше, в настоящий момент подобных предприятия немалом на рынке, поэтому изучаемому предприятию следует разработать какую – то уникальную идею. Например, сделать большой стоковый магазин со всеми имеющимися у него уже марками одежды;

— впечатление: ориентироваться на молодежь. На данный момент складывается впечатление, что универмаг «одевает» более зрелых и состоятельных потребителей, что отталкивает многих потребителей;

— история: разработать интересную историю создания бренда ООО «Леди и Джентльмен». На данный момент о развитие компании мало информации, и она не представляет интерес для покупателей;

— миссия – в настоящий момент «далека» от покупателей. Необходимо поменять, обратившись к специалистам;

— управление: обратиться в специализированное агентство, чтобы оно разработало новую стратегию;

— дистрибуция: как было подчеркнуто выше, необходимо открывать интернет – магазин;

— позиция № 1: так как изучаемое предприятие было один из первых федеральных универмагов, которые появились в стране, оно до сих пор занимает в умах потребителей данную позицию.

В целом, если подвести итог по анализу бренда ООО «Леди и Джентльмен», предприятию следует предпринять меры:

— переориентироваться на другой сегмент рынка, а именно молодежь;

— провести ребрендинг компании с учетом актуальных тенденций;

— создать новый логотип, лозунг фирмы;

-определить новую миссию предприятия;

— расширить ассортимент с учетом потребительского спроса.

Выводы по 3 главе:

Исходя из полученных результатов анализа бренда ООО «Леди и Джентльмен» можно дать следующие рекомендации по оптимизации деятельности управления брендом, а именно:

— поменять имя на короткое, запоминающее и более актуальное в современных условиях – например, L&M (наподобие M&M);

— поменять идею: на данный момент наблюдается тенденция — магазин ориентируются на молодежные и демократичные марки одежды. Компании следует учесть этот фактор и рассмотреть новых партнеров, внедрить популярные недорогие марки одежды в свой ассортимент;

— индивидуальность: как было сказано выше, в настоящий момент подобных предприятия немалом на рынке, поэтому изучаемому предприятию следует разработать какую – то уникальную идею. Например, сделать большой стоковый магазин со всеми имеющимися у него уже марками одежды;

— впечатление: ориентироваться на молодежь. На данный момент складывается впечатление, что универмаг «одевает» более зрелых и состоятельных потребителей, что отталкивает многих потребителей;

— история: разработать интересную историю создания бренда ООО «Леди и Джентльмен». На данный момент о развитие компании мало информации, и она не представляет интерес для покупателей;

— миссия – в настоящий момент «далека» от покупателей. Необходимо поменять, обратившись к специалистам;

— управление: обратиться в специализированное агентство, чтобы оно разработало новую стратегию;

— дистрибуция: как было подчеркнуто выше, необходимо открывать интернет – магазин;

— позиция № 1: так как изучаемое предприятие было один из первых федеральных универмагов, которые появились в стране, оно до сих пор занимает в умах потребителей данную позицию.

В целом, если подвести итог по анализу бренда ООО «Леди и Джентльмен», предприятию следует предпринять меры:

— переориентироваться на другой сегмент рынка, а именно молодежь;

— провести ребрендинг компании с учетом актуальных тенденций;

— создать новый логотип, лозунг фирмы;

-определить новую миссию предприятия;

— расширить ассортимент с учетом потребительского спроса.

Заключение

Таким образом, была решена цель данной работы – разработан рекомендаций по управлению брендом на примере ООО «Леди и Джентльмен»

Для этого были решены следующие задачи:

— рассмотрена терминология, виды и атрибуты бренда;

— изучены модели создания и международную практику развития бренда;

— исследован брендинг как основа построения коммуникационной концепции маркетинга;

— дана краткая характеристика создания формирования и стратегии бренда ООО «Леди и Джентльмен;

— произведен анализ содержания его бренд-менеджмента;

— рассмотрено развитие процесса управления брендом и оценить его;

— исследовано формирование портрета бренда ООО «Леди и Джентльмен»;

— разработаны меры бренд-коммуникаций проекта на основе предлагаемого алгоритма.

Бренд ООО «Леди и Джентльмен» был оценено 2 способами:

— исходя из Приложения А: стоимость бренда за 5 лет составляет 3 334 467 руб.;

— исходя из данных Приложения Б – 3 400 000 руб.

В связи с тем, что компания работает на рынке давно, а соответственно разрабатывала всю концепцию бренда тоже более 20 лет назад. После этого не осуществляла ребрендинг, не совершенствовала логотип, слоган и другие составляющие брендинга, поэтому немного «устарел» и не соответствует современным условиям.

ООО «Леди и Джентльмен» следует предпринять меры:

— переориентироваться на другой сегмент рынка, а именно молодежь;

— провести ребрендинг компании с учетом актуальных тенденций;

— создать новый логотип, лозунг фирмы;

-определить новую миссию предприятия;

— расширить ассортимент с учетом потребительского спроса.